Mais de 65 mil anúncios. Mais de 28 horas. É esse o tamanho do bombardeio de propaganda de junk food que o torcedor recebeu ao acompanhar os 104 jogos da Copa do Mundo 2026, segundo estudo das universidades de Bristol e Oxford divulgado pela BBC Sport. Os pesquisadores usaram inteligência artificial para varrer cada segundo de bola rolando e identificar marcas de refrigerante, salgadinho e fast-food nas placas de LED à beira do gramado. Três parceiras oficiais da Fifa dominam a conta: Coca-Cola, Lay’s e McDonald’s. Para o Brasil, maior audiência de futebol do planeta e mercado prioritário dessas marcas, o número não é abstrato: é a soma do que milhões de famílias viram na sala de casa durante um mês inteiro.
O que o estudo de Bristol e Oxford descobriu sobre a Copa do Mundo 2026
Os pesquisadores desenvolveram uma ferramenta de inteligência artificial capaz de reconhecer todo anúncio visível na transmissão durante o tempo de jogo. O resultado: mais de 65 mil aparições de marcas de alimentos e bebidas classificadas como pouco saudáveis, somando mais de 28 horas ao longo dos 104 jogos do torneio. A maior parte veio das placas de publicidade à beira do campo e da ambientação dos estádios.
Para dimensionar: 28 horas equivalem ao tempo de bola rolando de cerca de 19 partidas completas. Ou seja, praticamente um em cada cinco jogos da Copa foi assistido com um refrigerante ou um hambúrguer no campo de visão do torcedor. Os autores chamam isso de “bombardeio constante”, e os números sustentam a expressão.
A vantagem do método é a cobertura total. Estudos anteriores dependiam de contagem manual por amostragem; aqui, a IA analisou todas as partidas, da abertura à final. O trabalho oferece, pela primeira vez, uma medida objetiva do peso da publicidade de junk food no maior evento esportivo do mundo.
Coca-Cola, Lay’s e McDonald’s: as marcas por trás das placas
As três marcas apontadas não são anunciantes ocasionais. Coca-Cola é parceira da Copa do Mundo desde 1978, McDonald’s desde 1994, e Lay’s, da PepsiCo, entrou como parceira oficial de snacks nesta edição realizada nos Estados Unidos, Canadá e México. A presença delas nas placas é garantida por contrato em todos os jogos.
A Fifa argumenta que esse dinheiro financia o desenvolvimento do futebol em suas 211 federações filiadas, inclusive na base. O contraponto dos pesquisadores é direto: usar o esporte, símbolo de saúde, como vitrine de produtos cujo consumo excessivo está associado à obesidade e ao diabetes tipo 2, especialmente entre crianças e adolescentes.
A Fifa ainda não se pronunciou sobre as conclusões do estudo. Em ocasiões anteriores, a entidade afirmou que seus parceiros cumprem a legislação de cada país-sede e de cada mercado de transmissão.
Por que o Brasil está no centro desse mercado
O Brasil é, historicamente, uma das maiores audiências da Copa do Mundo e um dos mercados mais importantes para as três marcas citadas. A Seleção Brasileira, aliás, tem entre seus patrocinadores tradicionais empresas de bebidas e alimentação, e jogadores como Neymar e Vinícius Júnior figuram há anos entre os atletas mais associados a campanhas de marcas globais de consumo. Quando o produto aparece na placa e o ídolo aparece no comercial do intervalo, o efeito se multiplica.
No país, a discussão sobre publicidade de alimentos para crianças não é nova. A Resolução 163 do Conanda, de 2014, considera abusiva a publicidade dirigida ao público infantil, e o Idec e outras entidades de defesa do consumidor cobram há anos regras mais duras para anúncios de ultraprocessados. As placas de estádio, porém, escapam desse enquadramento porque não são formalmente dirigidas a crianças, mesmo que milhões delas estejam assistindo.
O estudo britânico dá munição a quem defende que o futebol seja tratado como caso especial. Se a Copa expõe o torcedor a 28 horas de junk food, o Brasileirão, a Libertadores e a Copa do Brasil, transmitidos o ano inteiro, provavelmente somam muito mais. Ninguém ainda fez essa conta no Brasil.
O que pode mudar depois do estudo
A solução técnica já existe. As placas de LED virtuais permitem exibir anúncios diferentes para cada país de transmissão. Nada impede, tecnicamente, que a Fifa ou as emissoras adaptem o conteúdo às regras sanitárias de cada mercado, ou que substituam certas marcas por mensagens de saúde nos horários de maior audiência infantil.
A solução regulatória é mais lenta. O Reino Unido restringiu anúncios de alimentos ricos em gordura, açúcar e sal na TV antes das 21h, mas a regra não alcança as placas visíveis dentro da transmissão de um jogo. É exatamente essa brecha que os pesquisadores de Bristol e Oxford querem fechar, e o mesmo raciocínio vale para o Brasil.
Sobra a pressão pública. Federações e ligas são sensíveis à imagem, e um estudo com números concretos pesa mais que qualquer campanha. Com a Copa de 2030 no horizonte e novos contratos de patrocínio em negociação, o assunto tende a ganhar força.
FAQ
Quantos anúncios de junk food foram exibidos na Copa do Mundo 2026?
Mais de 65 mil, segundo estudo das universidades de Bristol e Oxford divulgado pela BBC Sport, somando mais de 28 horas de exposição nos 104 jogos do torneio.
Quais marcas aparecem no estudo?
As três parceiras oficiais da Fifa no setor: Coca-Cola (bebida oficial), Lay’s (snack oficial) e McDonald’s (rede de fast-food oficial).
Como os pesquisadores chegaram a esses números?
Criaram uma ferramenta de inteligência artificial que analisou cada imagem transmitida durante o tempo de jogo, identificando anúncios visíveis nas placas à beira do campo e nos estádios.
O Brasil tem regras contra esse tipo de publicidade?
Existe a Resolução 163 do Conanda, que considera abusiva a publicidade dirigida a crianças, mas as placas de estádio e os patrocínios esportivos não são cobertos por essa regra.
A Fifa respondeu ao estudo?
Até o momento, não houve manifestação pública. Em casos anteriores, a entidade afirmou que seus patrocinadores cumprem a legislação de cada país onde a competição é disputada e transmitida.
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